Por qué Meta, Google y Analytics nunca cuadran (y a cuál creerle)

Si alguna vez has sumado las ventas que reportan Meta, Google Ads y Google Analytics y te dio más de lo que realmente facturaste, no estás loco. Y tu agencia tampoco te está mintiendo, necesariamente.

Te está mostrando lo que las plataformas quieren que veas.

Es una de las conversaciones más incómodas que tengo con clientes nuevos. Llegan con un reporte donde Meta dice un ROAS de 6, Google dice otro tanto, y cuando abrimos la contabilidad la plata no aparece. Y la pregunta es siempre la misma: «¿Entonces a quién le creo?».

Te voy a responder con honestidad, sin tecnicismos y con el método que usamos nosotros para decidir dónde poner la plata.

Qué es la atribución de marketing, en cristiano

Imagínate que una clienta ve tu anuncio en Instagram el lunes. El miércoles te busca en Google y entra por un anuncio de búsqueda. El viernes vuelve directo escribiendo tu dirección y compra.

¿Quién vendió? ¿Instagram, que la enamoró? ¿Google, que la trajo de vuelta? ¿Tu marca, que la hizo volver sola?

La atribución de marketing es la regla que decide a quién darle el crédito de esa venta. Y aquí está el problema: cada plataforma tiene su propia regla, y todas están diseñadas por empresas que quieren que sigas invirtiendo en ellas.

Por qué cada plataforma se da el crédito a sí misma

No es una conspiración. Es que cada una solo ve su pedazo de la película.

Meta cuenta clics y también vistas

Con la configuración de atribución más usada, Meta se atribuye una venta si la persona hizo clic en tu anuncio en los días anteriores o si simplemente lo vio el día antes de comprar, aunque nunca haya hecho clic. Meta ha ido cambiando sus ventanas predeterminadas, así que revisa cuál tiene tu cuenta; puedes consultarla y cambiarla en la ayuda oficial de Meta sobre atribución. Esas conversiones por visualización son las que más inflan los números: alguien que iba a comprar igual vio tu anuncio mientras bajaba por Instagram, y Meta se lo anota.

Google Ads cuenta lo suyo

Google Ads se atribuye las ventas que pasaron por sus anuncios, con sus propias reglas. Si la misma clienta vio tu anuncio en Instagram y después hizo clic en tu anuncio de Google, las dos plataformas se van a dar la venta. En tu facturación hay una sola venta. En tus reportes, hay dos.

GA4 reparte el crédito con otro modelo

Google Analytics 4 trabaja con un modelo de atribución basado en datos, que es el que Google recomienda. Ese modelo reparte el crédito entre los canales que tocaron la compra. En 2023 Google retiró los modelos de primer clic, lineal, deterioro temporal y basado en posición, como explica su ayuda oficial. Además, Analytics no ve lo que pasa dentro de Instagram si la persona no hace clic, así que suele darle menos crédito a Meta del que Meta se da a sí misma.

Y la privacidad dejó a todos más ciegos

En abril de 2021, Apple lanzó en iOS 14.5 la opción de que las personas no se dejaran rastrear entre aplicaciones. El golpe fue tan fuerte que Meta estimó que le costaría unos 10.000 millones de dólares en ingresos solo en 2022, según reportó CNBC. Desde entonces, buena parte de lo que ves en las plataformas son conversiones modeladas: estimaciones estadísticas, no ventas contadas una por una.

Lo que vimos en un cliente real

Te doy un ejemplo con números de verdad. En un mercado orgánico con venta online que acompañamos en Bogotá, cruzamos lo que decía Meta contra la facturación real de la tienda durante nueve meses de pauta.

• Meta se atribuía ventas equivalentes al 61 % de toda la facturación de la tienda.
• Pero la tienda también vendía por búsquedas orgánicas en Google, por clientes que volvían solos y por recompra.
• El ROAS que mostraba la plataforma era de 1,97: casi dos pesos atribuidos por cada peso invertido.
• La facturación total dividida entre toda la inversión en pauta daba 3,2.

¿Cuál es el número correcto? Los dos dicen algo distinto. El ROAS de Meta te dice cuánto cree Meta que vendió. El 3,2 te dice cuánto vende tu negocio por cada peso que metes en publicidad, pase lo que pase en el camino. Y para decidir cuánto invertir el mes que viene, a mí me importa mucho más el segundo.

El número que yo uso: MER

MER viene del inglés marketing efficiency ratio. La fórmula es tan sencilla que da pena:

MER = facturación total del periodo ÷ inversión total en marketing del periodo

No le pregunta a ninguna plataforma. No depende de píxeles, cookies ni modelos. Sale de tu contabilidad.

Por qué me gusta:

• No se puede inflar. Si las ventas no entraron a tu cuenta, no cuentan.
• Captura el efecto completo. Si tu pauta hace que la gente te busque después en Google, el MER lo ve. El ROAS de Meta no.
• Es el número que entiende tu junta directiva, tu socio y tu contador.

Su limitación, para ser justos: no te dice qué canal funcionó. Para eso sí necesitas las plataformas, pero leyéndolas como lo que son: indicadores de dirección, no verdades contables.

Cómo leer tus reportes sin volverte loco

Este es el método que aplicamos. No es perfecto, pero es honesto.

1. Tu fuente de verdad es la facturación. Todo empieza por cuánto entró de verdad, por mes.
2. Calcula el MER cada mes. Si subes la inversión y el MER se mantiene, la pauta está escalando bien. Si sube la inversión y el MER cae en picada, estás comprando ventas que habrían llegado solas o clientes que no valen la pena.
3. Usa las plataformas para comparar dentro de sí mismas. Meta es muy útil para decirte qué anuncio funciona mejor que otro dentro de Meta. No para decirte cuánto vendiste. Si quieres afinar esa parte, aquí te explico qué hace que unos creativos de Meta Ads conviertan más que otros.
4. Nunca sumes las ventas de las plataformas. Se pisan entre ellas. La suma siempre miente.
5. Haz pruebas de apagado cuando puedas. Pausar un canal durante unas semanas en una ciudad o un segmento, y ver qué pasa con la facturación, te enseña más que cualquier modelo de atribución.
6. Mira tu costo por cliente nuevo. El MER te dice si el conjunto funciona; el CAC te dice cuánto pagas por cada cliente. Te lo explico en el artículo sobre CAC y LTV.

Lo que deberías exigirle a tu agencia

Si tu agencia te reporta ROAS de plataforma como si fuera plata en el banco, tienes un problema. No siempre es mala fe, pero es un reporte cómodo para quien lo hace. En nuestra guía de Meta Ads para empresas en Colombia te cuento qué más revisar en una cuenta.

Pídele tres cosas:

• Que cruce los datos de las plataformas con tu facturación real, al menos una vez al mes.
• Que te muestre el MER y cómo se movió frente al mes anterior.
• Que te diga, con franqueza, qué parte de las ventas cree que habría llegado sin pauta.

Si la respuesta es «eso no se puede saber», la respuesta correcta es «entonces vamos a probarlo». En nuestro servicio de Meta Ads trabajamos así desde el primer mes, y en una consultoría es de lo primero que ordenamos.

Mi opinión, sin anestesia

La obsesión por el ROAS de plataforma ha hecho más daño que bien. Ha llevado a empresas a escalar campañas que se atribuían ventas que iban a llegar igual, y a apagar campañas de marca que eran las que sostenían todo lo demás.

No existe el modelo de atribución perfecto. Pero sí existe una pregunta perfecta para empezar: si apago esto, ¿dejo de vender? Todo lo demás es contabilidad creativa.

Preguntas frecuentes sobre la atribución de marketing

¿Qué es la atribución de marketing?

Es el conjunto de reglas que decide a qué canal, campaña o anuncio se le da el crédito de una venta cuando el cliente tuvo varios contactos con tu marca antes de comprar. Cada plataforma usa su propio modelo, por eso los reportes no coinciden.

¿Por qué Meta Ads reporta más ventas que Google Analytics?

Porque Meta se atribuye ventas de personas que hicieron clic en tus anuncios en los días anteriores y también de quienes solo los vieron, mientras que Google Analytics solo ve lo que ocurre cuando la persona llega a tu web y reparte el crédito entre varios canales con otro modelo.

¿Qué es el MER en marketing?

El MER, o marketing efficiency ratio, es la facturación total de un periodo dividida entre la inversión total en marketing del mismo periodo. No depende de ninguna plataforma y mide si, en conjunto, tu inversión en publicidad está generando ventas.

¿Qué modelo de atribución usa GA4?

GA4 usa como modelo recomendado el basado en datos, que reparte el crédito de la conversión entre los puntos de contacto según su aporte estimado. Desde 2023 ya no ofrece los modelos de primer clic, lineal, deterioro temporal ni basado en posición.