Neuromarketing sin humo
Libro de neuromarketing gratisCómo decide un cliente de alto valor
Diez principios con experimentos detrás para vender más en tu web, tus anuncios y tus propuestas. Escrito por Alejandro Pérez a partir de 14 años y más de 70 marcas.
- 85 páginas
- 10 principios
- +25 fuentes citadas
- PDF para leer en el celular
Datos, no humo
más compras cuando un puesto ofrecía 6 mermeladas en lugar de 24.
Iyengar y Lepper, 2000pesa una pérdida frente a una ganancia del mismo tamaño.
Tversky y Kahneman, 1992de los compradores B2B está listo para comprar en un momento dado.
Ehrenberg-Bass Institute y LinkedIn, 2021tardaron en promedio las empresas en responder un contacto web.
Harvard Business Review, 2011Antes de empezar
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es el uso de herramientas de la neurociencia, como la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma o el seguimiento de la mirada, para estudiar cómo responden las personas a marcas, precios, empaques y mensajes. Se popularizó a comienzos de los años 2000 y hoy tiene laboratorios universitarios y publicaciones científicas.
Casi ninguna empresa necesita un escáner cerebral. Lo útil para vender es lo que esos estudios, junto con décadas de psicología y economía del comportamiento, han confirmado sobre cómo decidimos: comparamos en lugar de evaluar en el vacío, le tememos más a perder que a no ganar y, cuando decidir cuesta, lo aplazamos.
Por eso este libro usa la palabra en un sentido amplio: ciencia del comportamiento aplicada a vender, con fuentes. Cuando un hallazgo viene de una muestra pequeña o de un laboratorio, lo dice. Si quieres ver cómo se aplica a una página, lo explico en neuromarketing aplicado al diseño web.
Qué vas a encontrar
Los 10 principios de neuromarketing del libro, con ejemplos
Un principio por capítulo. Cada uno trae el experimento que lo sostiene, lo que ese experimento no prueba, un ejemplo de empresa y cuatro tareas concretas para el lunes.
Parte I Cómo decide tu cliente
Decidir cuesta
Cada opción que agregas es una decisión más que tu cliente tiene que tomar antes de pagarte.
Aplícalo: En tus propuestas, presenta máximo tres opciones y marca una como recomendada.
10 veces más compras con 6 opciones que con 24 · Iyengar y Lepper, 2000
Perder duele más que ganar
Tu cliente le teme más a equivocarse contigo que a perderse lo que le ofreces.
Aplícalo: En tu propuesta, nombra los riesgos que tu cliente teme y explica cómo los manejas.
Una pérdida pesa 2,25 veces una ganancia igual · Tversky y Kahneman, 1992
El precio también se saborea
El precio y la marca cambian lo que el cliente siente al usar lo que compró.
Aplícalo: Antes de bajar un precio, pregúntate qué le estás diciendo al cliente sobre tu calidad.
El mismo vino supo mejor con etiqueta de 90 dólares · Plassmann y otros, 2008
Lo conocido se siente seguro
La gente le compra a quien ya conoce, y casi nadie está comprando en el momento en que le hablas.
Aplícalo: Define una forma de estar presente cada mes frente a quienes no están comprando hoy.
Solo el 5 % de los compradores B2B está comprando hoy · Ehrenberg-Bass y LinkedIn, 2021
Parte II Dónde se gana o se pierde la venta
Tu web: una página, una decisión
Una página que le pide al visitante seis cosas termina sin conseguir ninguna.
Aplícalo: Elige la acción principal de cada página y deja las demás como enlaces secundarios.
El 41 % de la facturación salía de 10 de 126 productos · caso de un cliente
Tu precio: el primer número manda
El cliente compara tu precio con el primer número que vio y con las opciones que lo rodean.
Aplícalo: Antes del precio, muestra el costo del problema que resuelves.
Un señuelo llevó al 84 % a la opción combinada · Ariely, 2008
La confianza: los demás y la verdad
Lo que hacen otros como tu cliente pesa más que lo que tú dices de ti.
Aplícalo: Reemplaza los adjetivos («excelente», «líderes») por hechos verificables.
La norma social subió el reúso de toallas al 44,1 % · Goldstein y otros, 2008
La opción por defecto
Lo que viene marcado de antemano es lo que la mayoría termina eligiendo.
Aplícalo: En tus propuestas, deja preseleccionada la opción que de verdad recomiendas y di por qué.
Cerca de 60 puntos de diferencia en donación de órganos · Johnson y Goldstein, 2003
El final es lo que se recuerda
Tu cliente recuerda el momento más intenso de la experiencia y cómo terminó.
Aplícalo: Diseña una entrega o un cierre que el cliente quiera contar.
El 69 % repitió la prueba más larga porque terminaba mejor · Kahneman y otros, 1993
La velocidad también vende
El interés de un prospecto se enfría en horas, no en días.
Aplícalo: Escríbele a tu propia empresa por la web y por WhatsApp, y mide cuánto tardan en responderte.
42 horas tardaron en promedio en responder un contacto web · Oldroyd y otros, 2011
Parte III del libro
Cinco mitos del neuromarketing que conviene ignorar
Aparecen en cursos, conferencias y libros de negocios. Suenan convincentes porque usan palabras como «cerebro» o «científicamente comprobado», pero ninguno resiste una revisión de las fuentes.
- Mito 1«Tenemos un cerebro reptiliano que decide las compras»
La neurobiología descartó el modelo del «cerebro triuno» de los años sesenta. Un artículo de 2020 lo resume en su título: tu cerebro no es una cebolla con un reptil adentro.
- Mito 2«El 95 % de las decisiones de compra son inconscientes»
Ningún experimento publicado midió esa cifra. Aparece como una estimación en un libro de negocios de 2003.
- Mito 3«La atención dura 8 segundos, menos que la de un pez dorado»
Salió de un informe de 2015 que citaba una fuente sin estudio detrás. La BBC la buscó y no encontró evidencia.
- Mito 4«Hay colores que venden más»
El color influye según la categoría, la cultura y el contraste. No hay un color que gane en todos los contextos.
- Mito 5«Un buen truco compensa un producto mediocre»
Los principios amplifican lo que ya existe. Si el producto no cumple, solo hacen más visible la decepción.
Así se ve por dentro
85 páginas diseñadas para leerse en una tarde y consultarse muchas veces.
Para quién es
Es para ti si…
- Eres dueño, gerente o director comercial de una empresa que vende algo de valor alto.
- Cada cliente cuenta y la decisión de compra no se toma a la ligera.
- Quieres entender por qué se cae una venta antes de gastar más en publicidad.
No es para ti si…
- Buscas material académico o un manual de neurociencia.
- Esperas trucos para presionar al cliente o fabricar urgencia.
- Vendes solo por precio y no te interesa cambiar eso.
Para seguir leyendo
Otros libros de neuromarketing que vale la pena leer
Este libro no reemplaza a los clásicos. Estos son los que más me han servido, con lo que conviene saber antes de leerlos.
Brainfluence
Roger Dooley · 2011
Cien formas de aplicar el neuromarketing a precios, anuncios, páginas web y ventas, en capítulos cortos que se leen en minutos. En español se publicó como «100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing».
Ojo: Cada idea se apoya en uno o dos estudios, y algunos, como los de priming, no se han podido replicar. Tómalo como una lista de hipótesis para probar en tu negocio, no como recetas.
Pensar rápido, pensar despacio
Daniel Kahneman · 2011
La base de casi todo: los dos sistemas con los que decidimos, los sesgos y la aversión a la pérdida. Kahneman recibió el Nobel de Economía en 2002.
Ojo: El propio autor reconoció en 2017 que el capítulo sobre el priming se apoya en estudios que no se han podido replicar.
Influencia: la psicología de la persuasión
Robert Cialdini · 1984
Reciprocidad, compromiso, prueba social, autoridad, simpatía y escasez, explicados con ejemplos de ventas.
Ojo: La escasez funciona, pero inventada daña la marca. Úsala solo cuando sea real.
Un pequeño empujón (Nudge)
Richard Thaler y Cass Sunstein · 2008
Cómo el diseño de las opciones cambia lo que la gente elige, empezando por la opción por defecto. Thaler recibió el Nobel en 2017.
Ojo: Está pensado para políticas públicas: hay que traducirlo a ventas.
Las trampas del deseo
Dan Ariely · 2008
Experimentos ingeniosos sobre precios, opciones señuelo y el efecto de lo gratis.
Ojo: En 2021 se retractó un artículo de 2012 del que era coautor, por datos fabricados en un experimento de campo. Léelo con espíritu crítico.
Buyology
Martin Lindstrom · 2008
El libro que popularizó el neuromarketing, con estudios de resonancia magnética sobre marcas y publicidad.
Ojo: Sus estudios no se publicaron en revistas científicas revisadas por pares. Tómalo como inspiración, no como evidencia.
Sobre el autor
Alejandro Pérez
Fundador de Cangrejo Digital. Trabajo con empresas de Colombia y Puerto Rico que venden productos y servicios de valor alto, y este libro reúne lo que más me ha servido de la ciencia del comportamiento para ayudarles a vender mejor.
En Cangrejo Digital acompaño a esas empresas en consultoría de marketing, diseño web, SEO con visibilidad en IA y Meta Ads.
Preguntas frecuentes sobre el libro y el neuromarketing
¿Qué es el neuromarketing?
Es el uso de herramientas de la neurociencia, como la resonancia magnética, el electroencefalograma o el seguimiento de la mirada, para estudiar cómo responden las personas a marcas, precios y mensajes. En un sentido más amplio, se usa para hablar de la ciencia del comportamiento aplicada a vender, que es como lo trata este libro.
¿El neuromarketing funciona para vender productos y servicios de alto valor?
Sí, si se entiende como una forma de quitarle fricción a una decisión que al cliente le conviene. Ayuda a presentar mejor el precio, a reducir el miedo a equivocarse y a responder a tiempo. No reemplaza un buen producto ni un equipo que cumple.
¿Qué ejemplos de neuromarketing trae el libro?
Diez, cada uno con su experimento: mostrar pocas opciones y marcar una recomendada, ordenar los precios para que el primero sea el ancla, usar prueba social con datos reales, diseñar bien la opción por defecto, cuidar el final de la experiencia y responder rápido, entre otros.
¿El libro tiene algún costo?
No. Lo descargas a cambio de tus datos de contacto. Con ellos te enviamos el libro y algunos correos relacionados con lo que trata.
¿En qué formato llega?
Es un PDF de 85 páginas para leer en computador, tablet o celular. Lo descargas en la pantalla siguiente y además te llega una copia al correo.
¿Es ético usar neuromarketing?
Depende de para qué se use. Ayudar a decidir con menos esfuerzo algo que le sirve al cliente es buen diseño. Fabricar urgencia, esconder costos o inventar testimonios no lo es, y además destruye la confianza que sostiene una venta de valor alto.
¿Qué hacen con mis datos?
Los usamos para enviarte el libro y contenido relacionado por correo. Los envíos se hacen con Mailchimp. No los vendemos ni los compartimos con terceros para otros fines, y puedes darte de baja desde cualquier correo. El detalle está en nuestra política de tratamiento de datos.
¿Sirve si mi empresa está en Puerto Rico o en otro país de Latinoamérica?
Sí. Los principios vienen de experimentos hechos en distintos países, y los ejemplos del libro están pensados para empresas de Colombia, Puerto Rico y el resto de Latinoamérica.
¿Es un libro académico?
No. Cita los estudios en los que se apoya y dice lo que esos estudios no prueban, pero está escrito para quien toma decisiones en una empresa, con tareas concretas al final de cada capítulo.
¿Me van a llamar para venderme algo?
No te vamos a llamar. Si diriges una empresa, puede que te escriba yo un correo para preguntarte qué te llevó al libro. Si no te interesa conversar, no pasa nada.
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