Presupuesto de marketing: cuánto invertir según tu facturación y tu etapa

Cuando se acerca el cierre del año, casi todas las conversaciones con gerentes terminan en la misma pregunta: cuánto debería invertir la empresa en marketing el año siguiente. La respuesta honesta es que no existe un porcentaje mágico. Un buen presupuesto de marketing sale de los números de tu negocio: lo que vale un cliente, lo que te cuesta conseguirlo y cuánto quieres crecer. Los promedios de otras empresas sirven como referencia, nunca como meta.

¿Cuánto invierten las empresas en marketing? Lo que dicen los estudios

Las grandes empresas de Estados Unidos y Europa dedican a marketing entre el 7,8 % y el 9 % de sus ingresos, según las dos encuestas más citadas. Sirven como contexto, no como meta para una empresa B2B colombiana.

La primera es la CMO Spend Survey 2026 de Gartner. Gartner encuestó entre enero y marzo de 2026 a 401 directores de marketing de Norteamérica, el Reino Unido y Europa, casi todos en empresas que facturan más de US$1.000 millones al año. El presupuesto promedio quedó en el 7,8 % de los ingresos (7,7 % en 2025), y aun así el 56 % dijo que no le alcanza para su estrategia.

La segunda es The CMO Survey, de la Escuela de Negocios Fuqua de Duke, Deloitte y la American Marketing Association, con 308 respuestas de líderes de marketing de empresas de Estados Unidos recogidas en enero de 2026. El gasto en marketing promedió el 9,0 % de los ingresos y el 9,6 % del presupuesto total de la empresa, la proporción más baja desde 2021.

Lo más útil está en su reporte de resultados completo: la mediana es del 5 % y las respuestas van de 0 % a casi 43 %. Con esa dispersión, el promedio dice poco.

Además, son empresas grandes, con marcas maduras y márgenes que no se parecen a los de una firma colombiana mediana. Úsalas para saber si tu número es razonable, no para fijarlo. El número correcto sale de tu propio plan de marketing digital, no de un promedio ajeno.

Tres métodos para fijar el presupuesto de marketing

Hay tres formas serias de calcularlo: como porcentaje de los ingresos, a partir de los objetivos comerciales o desde el costo de adquisición que puedes pagar según lo que vale un cliente. En B2B de ticket alto, lo más sólido es combinar los dos últimos y usar el primero como control.

Método	Cómo se calcula	A favor	En contra	Cuándo usarlo
Porcentaje de ingresos	Un porcentaje fijo de la facturación del año anterior o de la proyectada	Simple, predecible, fácil de aprobar en la junta	Marketing sigue a las ventas en lugar de generarlas; si las ventas caen, el presupuesto cae justo cuando más lo necesitas	Como techo o como control de cordura
Por objetivos	Se parte de la meta comercial y se calcula hacia atrás cuántos contactos, reuniones y propuestas hacen falta, y cuánto cuesta generarlos	Conecta cada peso con un resultado comercial	Exige datos propios de conversión; sin ellos, el cálculo es una suposición	Cuando ya tienes al menos un año de datos de tu embudo
Por costo de adquisición y valor del cliente	Se define cuánto puedes pagar por cliente nuevo según el margen que deja durante la relación y se multiplica por los clientes que necesitas	Protege la rentabilidad y permite invertir más cuando la cuenta da	Requiere conocer bien margen, retención y duración del cliente	Empresas con clientes recurrentes o de alto valor, en etapa de crecimiento

Porcentaje de ingresos: útil como control, pobre como método

Es el método que más se usa porque cualquiera lo entiende. El problema es de lógica: trata el marketing como una consecuencia de las ventas, cuando debería ser una de sus causas.

Yo lo uso al final, para revisar: si el cálculo por objetivos da una cifra desproporcionada frente a la facturación, hacia arriba o hacia abajo, algo falla en los supuestos o en la meta.

Por objetivos: de la meta comercial hacia atrás

Convierte la meta de ventas en una cadena de números verificable:

1. Divide los ingresos nuevos que necesitas por tu ticket promedio: esos son los clientes nuevos que hacen falta.
2. Con tu tasa de cierre histórica, calcula cuántas propuestas debes presentar.
3. Con la proporción de reuniones que terminan en propuesta, calcula cuántas reuniones necesitas.
4. Con la proporción de contactos que llegan a reunión, calcula los contactos calificados que debe generar marketing.
5. Multiplica esos contactos por lo que te cuesta generar cada uno y suma lo fijo: equipo, herramientas, web y producción.

Si no tienes esas tasas medidas, el primer año debe servir en parte para conseguirlas; en la guía sobre cómo definir objetivos y KPIs de marketing explico qué medir desde el principio.

Por costo de adquisición objetivo y valor del cliente

Aquí la pregunta es cuánto puedes pagar por un cliente sin perder plata, y la respuesta sale del margen que deja durante toda la relación, no de la primera factura.

Un ejemplo hipotético, con cifras inventadas solo para ilustrar la mecánica: una empresa necesita 15 clientes nuevos y cada uno le deja unos 80 millones de pesos de margen durante la relación. Si decide no pagar más de un tercio de ese margen por cliente, su techo ronda los 26 millones, y su presupuesto de adquisición (marketing y ventas) unos 400 millones al año.

Ese tercio es solo un punto de partida. En el artículo sobre CAC y LTV está el cálculo completo, paso a paso.

Qué entra en el presupuesto de marketing (y qué se suele olvidar)

Incluye mucho más que la pauta: personas, herramientas, producción, agencia o consultoría y la web. Si solo cuentas los anuncios, el costo por cliente nunca cuadra.

Como contexto, en la CMO Spend Survey 2025 de Gartner (402 directores de marketing de grandes empresas de Norteamérica y Europa), la pauta pagada fue el 30,6 % del presupuesto de marketing: casi siete de cada diez pesos se fueron en cosas distintas a anuncios.

Esta es una plantilla de ejemplo para una empresa B2B de servicios en crecimiento. Los porcentajes son ilustrativos, no un estándar ni un dato medido: ajústalos con tus números.

Rubro	Qué incluye	Ejemplo ilustrativo (% del presupuesto)
Pauta	Meta Ads, Google Ads, LinkedIn y otros medios pagados	35 %
Personas	Equipo interno de marketing o el tiempo dedicado de alguien de la empresa	20 %
Agencia o consultoría	Estrategia, gestión de campañas, SEO, dirección externa	15 %
Producción	Fotografía, video, piezas, textos, casos de estudio	12 %
Web	Mantenimiento, mejoras de conversión, hosting, nuevas páginas	8 %
Herramientas	CRM, analítica, automatización, software de diseño o de correo	5 %
Reserva para pruebas	Canales, mensajes u ofertas nuevas con fecha de corte	5 %

Lo que más se olvida son las personas: si tu gerente comercial dedica media semana a marketing, ese tiempo cuesta, y sin contarlo tu costo de adquisición parece más bajo. Armar equipo o tercerizar cambia mucho este reparto; lo analizo en agencia o equipo interno.

Para dimensionar la pauta en un solo canal, tengo una guía sobre cuánto invertir en Facebook e Instagram Ads. Para el rubro de agencia, revisa cuánto cuesta una agencia de marketing digital en Colombia.

Cómo cambia el presupuesto según la etapa de tu empresa

La etapa pesa más que el sector: al validar inviertes para aprender, al crecer inviertes más mientras la cuenta por cliente aguante, y al consolidar buscas eficiencia sin descuidar la marca.

Etapa	Para qué sirve el presupuesto	Método principal	Riesgo típico
Validar	Confirmar qué mensaje, canal y oferta traen clientes rentables	Por objetivos de aprendizaje, con montos pequeños y fechas de corte	Montar estructura grande antes de saber qué funciona
Crecer	Escalar lo que ya demostró que trae clientes	Por costo de adquisición objetivo	Escalar un canal sin vigilar que el costo por cliente siga dentro del techo
Consolidar	Defender participación, mejorar márgenes y sostener la marca	Porcentaje de ingresos, revisado con el costo por cliente	Recortar marca para mostrar eficiencia en el corto plazo

Al validar, el error que más veo es comprometer desde el inicio contratos anuales grandes o un equipo completo. En crecimiento pasa lo contrario: el porcentaje sobre ventas puede subir por un tiempo, siempre que el costo por cliente siga dentro del techo, porque ya sabes qué compra el mercado.

Si tienes que elegir qué hacer primero con el dinero disponible, en la guía sobre cómo priorizar la inversión en marketing digital explico el orden que recomiendo. Y si sospechas que parte de lo que ya inviertes se está perdiendo, antes de sumar dinero conviene una auditoría de marketing digital.

Construir marca y activar ventas: cómo repartir el presupuesto de marketing

La referencia más citada es la de Les Binet y Peter Field: cerca de 60 % para marca y 40 % para activación en general, y alrededor de 46 % y 54 % en B2B. Es una dirección, no una fórmula.

Según el IPA, la asociación de agencias de publicidad del Reino Unido, la proporción 60:40 nació en el informe The Long and the Short of It, de 2013, y en su revisión de 2018, Effectiveness in Context, se ubicó en 62:38. El propio IPA insiste en que importa el equilibrio entre largo y corto plazo, más que la cifra exacta.

Para B2B, el B2B Institute de LinkedIn publicó en 2019 The Five Principles of Growth in B2B Marketing, de los mismos autores y con datos del IPA. Su conclusión: las empresas B2B crecen mejor cuando dedican cerca del 46 % a construir marca y el 54 % a activar ventas. También señalan que los efectos de marca tardan más en aparecer y por eso hay que medirlos en periodos más largos.

La salvedad: son estudios con campañas del Reino Unido y otros mercados, casi siempre de anunciantes grandes, y LinkedIn tiene interés comercial en que se invierta en marca. No conozco un estudio equivalente con empresas colombianas, así que úsalo como brújula.

En B2B de ticket alto, construir marca es contenido con criterio propio, presencia de los socios, SEO informativo y eventos del sector. Activar ventas es pauta de conversión, remarketing, prospección y páginas pensadas para pedir una reunión.

Si hoy todo va a activación, no saltes de golpe a la mitad en marca. Mueve una parte y mide en ciclos largos: búsquedas de tu marca, contactos que ya te conocían, tasa de cierre y precio que sostienes.

La reserva para pruebas: plata para aprender con reglas

Separa una parte pequeña y fija para probar canales, mensajes u ofertas nuevas, cada prueba con hipótesis y fecha de corte. En la plantilla es el 5 %; al validar conviene más.

Sin ella, o dependes de un solo canal o pruebas con el dinero de lo que sí funciona.

Para que no sea una bolsa de caprichos, cada prueba necesita, por escrito y antes de empezar:

• La hipótesis: qué esperas que pase y por qué.
• La métrica que decide si funcionó, cercana a la venta (reuniones, propuestas), no solo clics.
• El monto máximo que vas a gastar.
• La fecha en la que decides si pasa al presupuesto principal o se cierra.

Lo que funciona pasa al presupuesto del trimestre siguiente; lo que no, se cierra sin drama.

Cómo revisar el presupuesto de marketing cada trimestre

Fija el total para el año y decide el reparto cada trimestre según el costo por cliente, el pipeline y la tasa de cierre de cada canal. Lo que construye marca se mide en ciclos más largos.

En esa revisión miro, en este orden:

1. ¿El costo por cliente nuevo sigue por debajo del techo que definimos? Si no, ¿en qué canal se disparó?
2. ¿Cuánto pipeline generó cada canal? En ciclos largos, lo de este trimestre se cierra en el siguiente.
3. ¿Cambió la tasa de cierre o el ticket? A veces el problema está en la propuesta o en el seguimiento comercial.
4. ¿Qué pruebas terminaron y qué decidimos con cada una?
5. ¿Las señales de marca van bien, aunque aún no se vean en ventas?

Con esas respuestas se mueve dinero entre rubros con moderación. Cambiarlo todo cada trimestre impide que un canal madure, y en B2B varios tardan más de tres meses en mostrar lo que dan.

Errores frecuentes al definir el presupuesto de marketing

Los más costosos son decidir por lo que gasta la competencia y recortar primero lo que construye a largo plazo.

Decidir por lo que gasta la competencia

Ves a un competidor en todas partes y concluyes que debes igualarlo, sin conocer su margen, su tasa de cierre ni si esa inversión le rinde. Puede estar quemando caja. Tu presupuesto sale de tu economía, no de la suya.

Recortar primero lo que construye a largo plazo

En un trimestre flojo, lo primero que se corta es el contenido, el SEO y la marca, porque su efecto no se ve enseguida. Ese mismo rezago hace que el daño aparezca meses después, cuando menos gente te busca por tu nombre y cada venta depende más de la pauta.

Otros errores que veo con frecuencia

• Contar solo la pauta y dejar por fuera personas, herramientas y producción.
• Copiar el promedio de una encuesta internacional como si fuera una meta para tu empresa.
• Aprobar el presupuesto sin definir cómo se medirá el costo por cliente.
• Poner todo en un solo canal y quedar a merced de sus cambios.

Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing

¿Qué porcentaje de las ventas se debe invertir en marketing?

No hay un porcentaje correcto para todas. Las grandes compañías de Estados Unidos y Europa invierten en promedio entre el 7,8 % (Gartner, 2026) y el 9 % (The CMO Survey, 2026) de sus ingresos, con enorme dispersión. Calcula tu cifra desde tus objetivos y tu costo de adquisición, y usa el porcentaje como control.

¿El presupuesto de marketing incluye los salarios del equipo?

Debería incluirlos. Si no cuentas el costo de las personas que hacen marketing, internas o externas, tu costo por cliente parecerá más bajo de lo que es. Lo mismo vale para herramientas, producción y web.

¿Cuánto debe invertir en marketing una empresa que apenas empieza?

Lo suficiente para aprender qué mensaje, canal y oferta traen clientes rentables, con montos pequeños y fechas de corte. La prioridad es conseguir datos propios de conversión; cuando ya sabes qué funciona, calculas el presupuesto por costo de adquisición.

¿Cada cuánto se debe revisar el presupuesto de marketing?

El total se define una vez al año y el reparto entre canales se revisa cada trimestre, mirando costo por cliente, pipeline y tasa de cierre. Las inversiones en marca se evalúan en ciclos más largos, porque sus efectos tardan más.

¿Qué hago si mi competencia invierte mucho más que yo en marketing?

No asumas que le está funcionando: no conoces su margen ni su costo por cliente. Invierte bien tu propio presupuesto, con un posicionamiento claro y en canales donde puedas ser relevante. Igualar el gasto de otro sin que tus números lo justifiquen es una forma rápida de perder margen.

¿Qué hago si invierto en marketing y no veo ventas el primer trimestre?

Antes de cortar, revisa tu ciclo de venta: si tarda varios meses, lo de este trimestre se factura en el siguiente. Mientras tanto, mide indicadores cercanos a la venta, como reuniones y propuestas, y compáralos con el techo de costo por cliente que definiste.

Un presupuesto de marketing bien hecho cabe en una hoja: cuántos clientes necesitas, cuánto puedes pagar por cada uno, cómo se reparte y cuándo se revisa. Si quieres hacer ese ejercicio con los números de tu empresa antes de cerrar el año, es el tipo de trabajo que hacemos en la consultoría estratégica.